Se sule, mare e ientu non fanno più il turista felice
Per guardare, dritto negli occhi, una platea composta prevalentemente da operatori turistici locali, salentini puro sangue, e affermare con convinzione: “Il classico trinomio lu sule, lu mare, lu ientu non funziona più. Il turismo balneare è morto” occorre una bella dose di coraggio. Oppure, più semplicemente, uno sguardo analitico a quelle che sono le dinamiche alla base del marketing turistico. Il braveheart della situazione è Paolo Marasco, Consigliere delegato del turismo del Comune di Alessano, che lancia la provocazione in occasione del Convegno “L’industria del turismo e dell’accoglienza” tenutosi ieri, 15 giugno, nella sala di Palazzo Legari. L’incontro, promosso dal Comune di Alessano, si è posto l’obiettivo di offrire agli operatori del settore uno spunto analitico sulla promozione turistica, grazie a un’analisi attenta degli attuali scenari sul mercato territoriale, dei trend e delle prospettive future.
Marketing docet e il Consigliere replica. Perché si sa, un prodotto, anche quello più attrattivo, gode di un ciclo di vita composto da quattro fasi: introduzione, sviluppo, maturità e declino. Ed è proprio nella fase di declino che si trova il nostro brand Salento. “Dal fronte del mercato nazionale, ci aspettiamo in Puglia, per questo 2012, un -13%” fa sapere Francesco Iannone, marketing manger e pianificazione strategica per Pugliapromozione, il braccio operativo dell’Assessorato al Turismo Regionale. Le cause? “Crisi economica, mercati sempre più competitivi e saturi e consumatori infedeli” spiega Antonio Rizzo, Dirigente Turismo e Marketing Territoriale della Provincia di Lecce. A questi elementi esterni, bisogna aggiungere le difficoltà e le criticità che il nostro territorio offre al turista da sempre: “una scarsa qualità del servizio, sia dal punto di vista ricettivo che dal punto di vista infrastrutturale” sottolinea Andrea Montinari, Presidente della Sezione Confindustria Turismo di Lecce, sostenendo il bisogno di una vera e propria “accademia dell’ospitalità” nel territorio.
Un momento del convegno di Alessano
Insomma, il brand Salento, così come lo conosciamo oggi, è in uno stadio terminale. Ma una terapia c’è. E si trova in ciò che gli esperti del settore chiamerebbero “a new brand positioning” -l’accento anglofono è d’obbligo- e che i comuni mortali definirebbero “nuovo posizionamento del marchio”. Un rilancio necessario, perché il turismo, in Puglia, ha rappresentato, negli ultimi anni, un motore di sviluppo economico fondamentale. Basti pensare che nel 2010 l’impatto del turismo sul Pil regionale è stato del 7,7%, un tasso raddoppiato rispetto al 2006. E ha registrato un 8,1% nel 2011, con previsioni che sfiorano il 9,7% per il 2015. Un mercato che, dati alla mano, potrebbe superare quello dell’edilizia.
È anche e soprattutto in prospettiva di una crescita economica che bisogna pensare a nuove caratteristiche da offrire al prodotto, nuovi mercati, nuove forme di comunicazione, nuovi canali distributivi. Bisogna innovare. Non più un turismo solo ed esclusivamente balneare ma, spiega Francesco Iannone:
“un’offerta turistica che valorizzi la cultura, la religione, il paesaggio e l’enogastronomia di un popolo, un’offerta che sappia investire nei canali di comunicazione efficaci, una promozione che passi solo dal web. Perché oggi il mercato è la rete. La scelta turistica avviene attraverso il passaparola, e il passaparola avviene sui social media e sui portali di settore. Per questo è fondamentale saper gestire la reputazione di una marca, correggere il tiro, ascoltare il cliente. Non sei province, non una Regione, ma infiniti sistemi turistici locali, che puntino sulle singole eccellenze e sulle specifiche identità.”
Una volta confezionato il nuovo prodotto, ideata una strategia di comunicazione vincente e trovati nuovi canali distributivi, il gioco è fatto. O quasi. Manca ancora l’anima del marketing: il target. Il mercato da prendere come punto di riferimento e con il quale dialogare non è più il Bel Paese. È necessario puntare sul mercato estero che, spiega Vittorio Andidero, Presidente Sezione Turismo Confindustria Puglia, “oggi rappresenta solo il 20% del mercato turistico totale registrato in Regione, contro l’80% di quello nazionale”. È doveroso ammettere, però, che gli ultimi anni hanno visto una crescita esponenziale degli stranieri conquistati dal fascino della nostra Regione. Un processo già avviato nel 2005 e consolidato nel 2011: la variazione degli arrivi stranieri in sei anni ha raggiunto quota +43%, mentre quella delle presenze è stata di un +57%. Ma “non basta, bisogna ribaltare i trend” aggiunge. Perché? Perché i dati dimostrano che è solo attraverso l’internazionalizzazione del turismo che si può esaudire il sogno della destagionalizzazione, un miraggio sbandierato ormai da anni nel Salento. Si rileva, infatti, che i flussi turistici stranieri si concentrano non solo nei 45 giorni estivi come quelli nazionali, ma ricoprono anche i mesi di maggio, giugno, settembre.
E la presenza dei turisti stranieri che hanno invaso il Salento, negli ultimi anni, è un po’ sotto gli occhi di tutti. È nello sguardo degli operatori delle strutture ricettive che alla vista di un turista tedesco sgranano gli occhi e, fissando attoniti il malcapitato di turno, sperano nelle sue doti telepatiche, o quantomeno, nelle sue capacità di comprendere il codice linguistico-gestuale messo in atto; è nel tono di voce più alto dei ristoratori che, quasi sempre, confondono l’essere straniero con l’essere sordo, ritrovandosi, per questo, a urlare e sillabare, nelle sale gremite di gente, improbabili ingredienti di prodotti tipici; è, infine, nelle facce soddisfatte dei vecchietti che alla vista di un americano, gongolanti, pensano “Comu cangine le cose, però, ah? Mo su’ iddhri li migranti”. Perché, diciamocelo, il turismo straniero ha colto impreparati un po’ tutti in questa terra, soprattutto gli operatori turistici del territorio. Per il deficit linguistico da colmare, per una professionalizzazione delle risorse, per una riqualificazione dell’accoglienza è “fondamentale il valore della formazione continua, che arrivi sia a giovani laureati sia a coloro che operano già in strutture turistiche” conclude Andrea Montinari.
Il futuro del turismo made in Salento, dunque, è l’internazionalizzazione, la destagionalizzazione e la multidimensionalità dell’offerta. Per i più attenti, all’appello manca la sostenibilità. Esatto. Ma d’altronde, si sa, in questa terra, sta diventando un semplice plus discrezionale. Lo sanno bene i tanti salentini che, seppur orgogliosi di condividere i loro infiniti frammenti di paradiso con il turista, rimpiangono quei lunghi km di costa selvaggia inghiottiti da politiche locali scellerate. Non resta solo che chiedersi se gli operatori di quei mastodontici comparti turistici a picco sul mare sono stati informati sulle prospettive future del settore e, ahimè, della tragica scomparsa del turismo balneare. Passaparola.
